Por Eliana Álvarez Ríos, consultora y estratega digital, con más de 10 años de experiencia liderando estrategias de comunicación y contenidos en social media.
El mundo contemporáneo es como lo definió Zygmunt Bauman, una sociedad líquida: todo es efímero, inmediato, adaptable y fácilmente sustituible.
Hemos vivido bajo esa lógica sin cuestionarla demasiado. Relaciones frágiles, comunidades diluidas, competencia constante y una carrera interminable por captar atención se han convertido en el precio inevitable del progreso digital.
Pero bien dice el refrán: “Todo cambia, todo pasa, todo llega”.
Y hoy pareciera que el péndulo empezara a moverse en sentido contrario. El ser humano está exhausto del scroll infinito, de la infoxicación, de competir incluso cuando descansa. Exhausto también de un ecosistema digital donde las fake news se propagan un 70 % más rápido que la información verificada, según el estudio del MIT publicado en Science (2018). Exhausto de no saber si lo que consume fue creado por una persona o por una máquina.
Ese quiebre no es menor, es cultural. Y está reconfigurando la manera en que entendemos la comunicación, el marketing y el rol de las marcas.
El quiebre digital: cuando la tecnología deja de ser promesa
Byung-Chul Han lo advierte con crudeza en No-Cosas. Desde 2007, con la llegada del primer iPhone, el mundo quedó subordinado al “informante digital”. El smartphone no solo media la realidad, la organiza, la fragmenta y la monetiza. Ya no hablamos únicamente de capitalismo industrial, sino de capitalismo de la información, donde la vida misma adquiere forma de mercancía.
“Se comercializan las relaciones humanas, los afectos se reducen a métricas, los amigos a números, la hospitalidad se convierte en plataforma y la cultura queda al servicio de la transacción. En ese contexto, los medios sociales no solo amplifican la comunicación, la explotan”.
El resultado es exceso, saturación de más contenido, más formatos, más estímulos, pero menos sentido. Y esa abundancia informativa no ha traído necesariamente mayor comprensión, por el contrario ha traído fatiga, desconfianza y una sensación difusa de pérdida de control.
El hartazgo como motor del cambio
Ese cansancio empieza a manifestarse de múltiples formas. Una de ellas hacia los sistemas algorítmicos que deciden qué vemos, qué compramos, qué leemos y en muchos casos, qué pensamos. Otra es el rechazo silencioso a la perfección artificial que domina buena parte del contenido generado con inteligencia artificial.
No es que la IA deje de ser relevante. Es que su uso indiscriminado empieza a producir un efecto contrario: homogeneización, imágenes impecables, textos correctos, videos pulidos hasta el exceso. Y tal como lo plantea The New York Times en su artículo ‘10 Predictions for Life in 2026’, comienza a emerger la valoración por lo imperfecto, lo espontáneo y lo HUMANO. El error deja de ser un defecto y vuelve a ser una señal de humanidad.
Lo mismo ocurre con la nostalgia. En 2016, Apple eliminó el conector de auriculares del iPhone, empujando una adopción masiva de dispositivos inalámbricos. Hoy, sin hablar de un retorno literal, sí se observa una búsqueda de mayor control por parte del usuario: menos dependencia, más opciones, más autonomía.
2026: el cansancio de la perfección artificial
En este escenario de liquidez cultural y saturación informativa, también se desmoronan los modelos clásicos con los que durante años se pensó el recorrido del consumidor. El funnel tradicional (lineal, ordenado y predecible) ya no representa la forma en que las personas descubren, evalúan, consumen y recomiendan marcas y contenidos.
Hoy no existen trayectos claros ni decisiones que avancen en etapas consecutivas.
El consumo ocurre de manera simultánea y fragmentada: una persona puede estar viendo una serie mientras responde un mensaje, salta a una notificación en Instagram, lee comentarios sobre un producto, abandona una web para comparar precios en otra y, días después, escribe un review sin haber cerrado una compra inmediata. Lo mismo sucede con los contenidos: no hay principio ni final definidos, hay saltos constantes entre plataformas, formatos y estímulos.
Las señales que deja 2025 permiten anticipar con bastante claridad hacia dónde se dirige el marketing y la comunicación digital en 2026.
El nuevo lujo será la desconexión. No como gesto radical, sino como valor aspiracional. Marcas que respetan el tiempo, la atención y los límites del usuario ganarán relevancia frente a aquellas que siguen compitiendo por impacto constante.
Cansancio de la perfección artificial. El contenido excesivamente producido pierde credibilidad. En 2026 se impondrá lo orgánico: imágenes imperfectas, videos con sonido ambiente, relatos menos editados y más honestos.
Movimiento anti-algoritmo. El estudio 2026 Global Consumer Predictions de Mintel identifica una expansión del rechazo a la mediación algorítmica. Las personas buscan recuperar la capacidad de decidir, explorar y descubrir sin imposiciones invisibles.
Comunidades pequeñas y significativas. En esa línea, plataformas como Instagram ya prueban funcionalidades como el Friends Tab, un espacio pensado para la interacción con círculos íntimos. El desafío para las marcas no será “estar”, sino merecer entrar. Y eso solo se logra con contenido que conecte desde lo real. Mejores preguntas, mejores respuestas. Los LLMs no funcionan como simples buscadores ni responden únicamente a instrucciones rápidas. La diferencia estará en saber preguntar mejor para comprender mejor. La cultura del prompt evoluciona y se convierte en una habilidad clave.
